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仙台牛ブランド化への挑戦および海外事業に関する取り組み

食材王国みやぎイメージ

肉のいとうは、昭和42年の創業以来、50年以上にわたって良質でおいしいものを安心して食べていただけるよう心がけてきました。

地元のブランド和牛である「仙台牛」を使った魅力的な商品の開発・提供や、積極的な情報発信をすることで、より多くの方に食べていただけるよう取り組んでおります。

その活動が認められ、『令和元年度「食材王国みやぎ」推進優良活動表彰“ブランド化部門大賞”』をいただくことができました。

「食材王国みやぎ」推進優良活動表彰とは
「宮城県農政部食産業振興課」主催により毎年開催される表彰イベント。
宮城県の食産業振興をテーマとして掲げる「食材王国みやぎ」の普及や「地産地消の推進」及び「ブランド確立」の分野で先導的・模範的活動等を実践している団体、法人又は個人の功績をたたえ、広く紹介することにより、地産地消の推進やブランド確立をさらに進めるものである。
表彰の対象とする活動は「地産地消部門(2点以内)」「ブランド化部門(2点以内)」。
部門ごとに“大賞”が授与され、大賞からもれた活動に“特別賞”が授与される場合もある。

2020年1月28日、「食材王国みやぎ」推進パートナーシップ会議 第11回大会にて表彰式が行われ、その中で、取り組みのテーマである「仙台牛ブランド化への挑戦」や「海外事業に関する取り組み」についてのパネルディスカッションを行いました。

食材王国みやぎ表彰式(仙台国際センター・レセプションホール「桜」)
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専務取締役 伊藤直之

みなさんこんにちは。

WIDEFOOD株式会社 肉のいとうの伊藤と申します。今回『創業52年、肉のいとう「仙台牛」ブランド化への挑戦』というテーマで、ブランド化部門の大賞を受賞させていただきました。

今日は、この大賞受賞に至るまでに、我々がどのようなことに取り組んできたのかを皆さんにお話させていただければと思います。

まずはじめに、昭和54年、全国の精肉店の数は44,000店ほどだったのですが、平成28年には約1/4に減少しており、消費者のお肉の購入場所はスーパーや百貨店に移りかわっています。

我々精肉店は従来と同じことをやっていても生き残れないという強い危機感があり、また、「仙台といえば牛たん」という強いブランドイメージがある中で、いかに「仙台牛」のPRをするのか、ということが非常に重要なカギを握っていると考えました。

そして、まずは大きく3つのテーマに分けて取り組んでいきました。
1つ目が【魅力的な商品開発】、
2つ目が【積極的な情報発信】、
3つ目が【全国や海外への販路拡大】です。

当社の企業理念としましては、まず、ミッションとして『世界中の人々においしい食を安全安心ともに提供し、人類の幸福と食生活の発展に貢献する』。そしてビジョンが、『地域食材を活かして、東北の振興・活性化を目指す』。

これに沿った形で『仙台牛をもっと身近に』といったコンセプトをもとに、たとえば【壱万円弁当】というお弁当を作ったり、【ローストビーフ】【すき焼き煮】(しぐれ煮)といった商品ですね。また、【お肉だけのおせち】というのも一昨年開発いたしました。

この魅力的な商品開発があって、"仙台牛といえば肉のいとう" 、"肉のいとうの◯◯" 、たとえば"肉のいとうのローストビーフ"、"肉のいとうの壱万円弁当"というようなお客様の意識の中に記憶として残って、食べていただいた方が、「誰かに紹介したい」「SNSで情報発信したい」と思うようなインパクトのある商品の提供を、より強く意識して取り組んできました。

次に、これまでいろいろな賞をいただいてきましたが、たとえば【ベストお取り寄せ大賞2018 準大賞受賞 肉・ハム・ソーセージ部門金賞受賞】であったり、【2017年 日本経済新聞社社賞】、あとは3年前、ちょうど同じ【食材王国みやぎ推進優良活動ブランド化部門 “特別賞”】。この3年間の間に少し力を溜めまして、改善するところは改善して、商品もさらにグレードアップしたものを出して、皆様に認められるよう取り組んできました。

大きく変わった点としましては、全国メディアに取り上げられるようになったことが挙げられます。
・12/6 日本テレビ『ZIP!』(お肉のおせち)
・7/24 日本テレビ『ヒルナンデス』(すき焼き煮)
・6/7 日本テレビ『沸騰ワード10』(肉厚牛たん)
・5/25 フジテレビ『KinkiKidsのブンブブーン』(すき焼き煮)
と、弊社の名物商品を全国放送で扱っていただきました。

これまでは宮城県内でのメディア掲載が非常に多かったのですが、ブランド推進部門を3年前に作りまして、積極的に情報発信、そして通販ページも拡充することによって、どんな商品を販売しているのかを、宮城でない場所でもわかるようにしたというのが非常に大きかったです。

これによって、興味を持ってくださったメディアの方がTV取材の依頼をしていただくことも増えていきました。たとえば、資料右側にお肉のおせちがありますけれども、こういった、"【仙台牛のお肉のおせち】"というような形で、商品を通して仙台牛を覚えていただくような取り組みを積極的に行っていきました。

また、催事事業部というのがあるのですが、今現状、全国に年間30回ほど催事に出ておりまして、たとえば銀座の三越や、大阪の阪神阪急百貨店、また仙台空港でも催事に出店し、北海道から沖縄まで販売を行っております。

仙台牛を食べたことがない消費者の方がまだまだ非常に多い。仙台牛と牛たんの違いが判らない方も多いのですが、買える店舗が近くになければ食べてもらうことはできません。

ですので、お弁当という形や惣菜、仙台牛のメンチカツなどの、その場所ですぐに食べられるような商品を一週間限定のイベントで販売しています。

これによって「仙台牛はおいしいね」と思ってもらうことができれば、ブランドの認知度アップになり、たとえばオンライン通販でご注文いただいたり、宮城に来られた時に、うちのお店だけではなくて、国分町で仙台牛のレストランに行ったり、仙台駅でお弁当を買ったり…というようにつながっていくと思い、4年前からずっとやってきました。

4年前はゼロだったのが、ここ最近催事の回数も増えて年間30回くらいになっています。

また、日本全国だけではなく海外の輸出事業も行っております。2017年9月からベトナムの輸出開始、そして10月からタイの輸出開始、2018年7月から香港、シンガポールの輸出開始ということで、海外の展示会なども積極的に行けるときには行って、実際の小売店やバイヤーの方に仙台牛を食べていただいて、取り扱っていただけるよう取り組んでおります。

先ほど新井さんの話にもありましたが、「肉200g限定でサーロインとヒレがほしい」というような注文はたくさんあっても、バラやモモとかは人気が無いんですね。

人気がある部位というのは、リブロース・ヒレステーキ・サーロインと三大部位と呼ばれるものです。牛一頭買っていただければ非常にラクなんですが、そのためにあえて私が取り組んでいることは、たとえば肩であればしゃぶしゃぶに、バラであれば焼き肉のカルビに、モモであればローストビーフに、といったレシピも教えてあげて、実際に切るところも見せてあげて、使っていただいて、食べていただく、と。

その三大部位に比べると価格も安いので、使い方さえ解れば「これいいね!」という形で、いろんな部位を買ってもらえるようになるんです。

ベトナムですと、最初はヒレ、リブロース、サーロイン。この3つから始まったんですけど、今は肩ロースやランプ、イチボのモモの部位ですね、こちらも取り扱っていると。非常に重要なこととしては食べ方、作り方、提供の仕方。

こちらをしっかり説明していくことが、他社の他のブランド牛との差別化にもなりますし、安心して注文していただける体制を構築できるのかなと思っております。

2020年、新たに輸出開始を目指す国として、米国、中国、コロンビアを考えております。昨年12月コロンビアの方が仙台に来られまして、仙台牛の試食会を行いました。

仙台牛はさきほど言ったように三大部位以外の提供を5品目くらいさせていただいて、「いいね!」と言っていただいたのですけど、"いかに仙台牛を海外に輸出していくかの課題と取り組み"というのが次のパネルディスカッションのテーマになってきます。

中国に関しては4月に取引を検討している方が来る予定です。和牛の解禁が迫っておりますが、特に福島県産、宮城県産のものが震災以降中国になかなか出せなくなっておりますので、仙台牛も和牛解禁と同時に出せるようになるといいのかなと考えております。

米国は、他のブランド牛も出ておりますが、今後の伸びが見込まれると思いますのでこちらの三カ国を今年のターゲットとして増やしていきたいと思っております。

いろいろ話をさせていただきましたが、仙台牛をブランド化するために、まずは地道に、皆さんが食べやすいような商品を開発し、メディアに取り上げてもらえるような、また、SNSで発信したくなるような商品を提供することが非常に重要だと思っています。

そしてこれからも日本全国や海外に向けての情報発信も継続的に行ってまいります。

以上がブランド化部門の発表でした。ありがとうございました。

肉のいとう 事例紹介パネル

海外輸出事業の課題

肉のいとう 伊藤専務:
海外輸出事業の課題ということで、5項目を書かせていただいたのですが、実は、こういった課題以外の前提として、東北から和牛を輸出促進加速させるための進路課題が別に存在します、ということで記載させていただいております。

特にここで言いたいことというのは、年々、牛肉の輸出額は実際には増えておりまして、7年で5倍増えています。

その中でも全国のと畜場をまとめたリストが140ありまして、九州・沖縄は約40、東北が13、ということになっています。

ここでみるとバランス良くなっていますが九州沖縄が少し多いかな、という形なんですけど、日本から各国に輸出可能な施設登録数でいきますと、たとえばマカオ、ベトナム、タイが難易度が低といわれる国になっておりまして、仙台食肉市場からもタイ、マカオ、ベトナムに出すことは可能です。

ちょっと難易度が上がってくるのが、台湾、シンガポール、香港、アメリカ。

これは仙台食肉市場からは輸出ができません。これができるのが、東北では唯一いわちく。(株式会社いわちく)タイ・ベトナム、香港、シンガポールにはいわちくから出しているわけです。

先ほど、米国とか中国とか、あとはコロンビアと話がありましたけど、米国はいわちくから出せるということです。

しかし、そのためにはまず岩手まで運ぶ必要があります。

また、いわちくの受け入れキャパが限られているという問題もありますので、たとえばJA飛騨ミートから輸出するというのも実は可能です。輸出可能な国・地域は世界中で25カ国以上あります。

飛騨牛のみならず、松坂牛とか近江牛とかが隣県ブランド牛を中心に輸出業に貢献しているというのが実態としてあります。難易度が高いブラジルですが、ここに輸出できるのは全部九州に寄っています。

熊本、宮崎、鹿児島に3つ寄っていますので、これは今時点ではノーチャンスということですね。

そして問題点として、中国の場合、まずはお客様から輸入したい、という要望が無いとそもそも進められません。

中国の場合はたとえば上海のお客様が仙台に来られたり、コロンビアから仙台に来られたり、というケースはありますので、こういう輸出業務があると知ってもらう。そして中国で、二国間協定を結ぶ。

次に関税・衛生等の条件があって、施設登録がされて、輸出が必要な書類が整備されて、輸出開始。この約5段階を経て輸出が開始されるということです。

ここにあるのが、関税・衛生などの条件は誰がどのように決定するかというところもありますし、コロンビアの場合は二国間交渉がありませんのでこれを早く進めていきたい、という状況ですね。

仙台牛は全国の中で390以上ブランドがある中で、唯一5等級に認められている牛肉です。

そして量も非常に多く、年間7000頭弱出ておりますので、量、質ともに良いブランド牛、そして東北は米沢牛、前沢牛等、みなさんご存知のブランド牛がありますので、これらを輸出可能にするために、どのような形で施設登録を行っていくか、輸出枠の増加が進めば、東北は九州と並ぶ日本の和牛輸出地域として確立が可能なのではないか、と思っています。

進行役:
ありがとうございました。安倍首相に来ていただきたいところなんですけれど今日は残念ながら国会の最中ということでお越しいただけませんでしたので、安倍首相の代わりに、佐藤部長。お願いしてよろしいでしょうか?

佐藤部長様:
総理の代わりが務まるかどうかわかりませんけども・・・まず、先ほど伊藤さんが言われているようにですね、仙台牛、だいたい今は8千頭くらい年間出荷しております。宮城県としても、宮城の銘柄として重要な位置づけということで、ブランド化を頑張ってやっているところです。先ほど伊藤さんの話にもありましたけれど、国内でもまだまだ認知度がちょっと弱いという・・・さきほどの神戸牛とか飛騨牛だとか、九州の方のいろいろな肉に比べまして、まだまだ仙台牛というのは、なかなか一般の方たちに知名度が無いというのがおっしゃるとおりで。国内でもたくさん出荷はされて、卸売市場や卸売会社さんもA5という認定をしていて非常に人気があり、好評をいただいているんですけど、県としてもそこが一番の課題だと考えています。

まずは肉のいとうさんの方で、おせちだとかは一頭まるまる使ったような形で、こうやって食提案をしていただくというのは、非常に我々としてもありがたいのです。我々はどちらかというと、大きな生産者団体と一緒になって卸会社だとか、そういったところにブランディングをかけているんですけど、一般の消費者の方や肉のいとうさんなり、いろいろなアイデアを出していただくと、非常にありがたいと思って今回是非大賞に!ということで選ばせていただいたんです。まず国内でいろいろな消費者に対して、ブランディングというか知名度を上げていく、というのが仙台牛の今一番の課題だと思っております。

そして、海外。これから日本もまさに人口減少社会ということで消費量もですね、…お年寄りの方が仙台牛A5くらいになるとちょっと脂肪というかサシがけっこう入っているんで、なかなかそんなに量は食べられない。

高齢化が進んで、量がはけないということですとか、人口減少してなかなかはけない、ということになると、マーケットはまさに海外、さきほど言ってますように海外を狙っていくというのがこれからの仕事だというふうに思います。

進行役:
ありがとうございます。伊藤さんいかがでしょうか

肉のいとう 伊藤専務:
ありがとうございます。まずは国内にしっかり足を。私の父(社長)は「海外での販売を…」と私が言ってもあまり興味がないというか、まずは国内で売ってくれ、と言ってますので、そういった意味では催事とかですね、通販とか、飲食店とか、今後出てくるかもしれませんけれども、しっかり日本の消費者の方に、受け入れやすい商品を、そして継続してリピートしていただける商品開発を進めていきたいと思います。

その上で、海外に関しては、積極的にというよりはですね、バイヤーからの要望に応え、どのような形が良いのか、というのを最大限に考えたいですね。「ほしい!」となったバイヤーの方は、場所がいわちくだろうが群馬だろうが買いますので、私も何とか融通をきかせて、取り組んで行きたいと思います。

あとは、ニュースで見たんですが、世界的な旅行ガイドブックの『ロンリープラネット』で東北が世界の3位に選ばれたとか。ナショナルジオグラフィックの米国有力誌で、ベストトリップの冒険部門で東北が選ばれたということで、2020年は非常に熱い東北になるようです。インバウンドとしても非常に外国人観光客が増えると思いますので、来ていただいた時に仙台牛とかを食べる機会をどんどん作っていきたいなと思います。

進行役:
ありがとうございます。新井様、先ほどの公演の中で食べてもらって魅力をわかってもらって輸出につなげるという話がありましたけれど、仙台牛もできそうですよね?

新井様:
はい、それは当然できると思います。先ほど伊藤さんの話を聞いてすごい感銘を受けたのは、『仙台牛をブランド化して広げていきたい』という内容についてですが、お話を聞く前は「自分のところの事業を展開したいんです」と言ってるんだと思っていたんですよ。そうではなくて、すでに自分のところでは開発した商品を積極的に展開して成功しているんですよね。

その上で、仙台牛をもっと知ってもらって、宮城のため、仙台のためにもっと知ってほしい!と言うのを知って、非常に感銘を受けています。それで実際、仙台牛の名前を冠した弁当や惣菜を最近見かけるようになったのは伊藤さんの努力の賜物でもあるんだなあ、と感銘いたしました。その上で逆に言うと、伊藤さんが一人でがんばっているために、全体の広がりがあまり無いんじゃないかなあ、と。それをちょっと感じるところはあります。

それで先ほどおっしゃっていたように、仙台に来てもらうといった機会を作るということが重要で、そのためには仙台というブランドをしっかり作る、と。それは食材もですが、文化とか生活風習とかそういったもの全体で"仙台ブランド"というものを作っていかないと。

「仙台牛がいいよ」「他と違うよ」って言ってもなかなかブランドイメージがわかないんじゃないかって思うんですよね。そういうことって伊藤さんだけではないんですけど、是非とも皆さんも一緒に考えてやっていただければと思います。

潜在的な観光の魅力はあるので、しっかりと磨き上げてもらいたい。ぜひ努力していただければと思います。

ロイヤルホールディングス株式会社 
代表取締役会長 菊地唯夫氏

菊池会長:
伊藤さんのお話の中で、リブロースとヒレとサーロインばかり注文されるのに対して「他の部分はどうやったら美味しく食べられるのか」というのを教えてあげるという内容がありました。そのプロセスがあるから、モノへのニーズが出てくる。

(中略)
インバウンドの方々というのは、これから何を求めていくかというと、多分「体験」もしくは「経験」なんだ、と。エクスペリエンスだと。体験するからこそ、そこに価値が生まれて、価値が生まれるから共感が生まれる。そこに付加価値が生まれてくる。多分そんな時代なんだと思うんですね。

(中略)
テレビでも取り上げられているとのことでしたが、まさしくそういったものが社会から求められている時代なんだろうなあと思います。

(中略)
復興に向けての取り組みで、若い方々がついてくるのも、これまで作り上げてきたベテランの方々がリーダーシップを発揮して、それを若い方々が自分たちの感性で新しいものを作り上げて。

これこそが大事な復興に向けてのシームレスな承継のひとつなんだろうなと。本日の話を聞きながら感じたというか、今日の印象でございました。ぜひこれからも頑張っていただきたいと思います。

肉のいとう 試食提供

肉のいとう 試食提供2

ブランド化部門大賞 表彰楯

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